디지털 시대, 고객은 디지털 환경에 얼마나 친숙할까?

  • 서비스 · 유통

    2020.05.08

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인터넷과 스마트폰의 보급이 급격하게 증가하면서 대부분의 기업이 홈페이지, 모바일웹, 모바일앱 등과 같은 디지털채널을 앞다투어 도입하였다. 빅데이터, 인공지능, 증강/가상현실 등 4차 산업혁명 시대를 이끌고 있는 정보통신기술의 발달은 디지털채널의 진화를 가속화하는 촉매제 역할을 하고 있다.
시대의 변화 흐름에 맞춰 디지털채널 업그레이드에 역량을 집중하는 것은 기업의 경쟁력을 확보함에 있어 중요하다. 그러나 고객이 디지털 환경에 대해 얼마나 친숙한지, 디지털채널을 통해 문제를 해결할 자신감과 의지가 얼마나 강한지 알고 접근해야 한다.
고객이 디지털 환경에 얼마나 친숙한지 측정하는 방법에는 여러가지가 있는데, [그림1]과 같이 고객의 ‘디지털 자기효능감’을 측정하고 그 결과를 분석하는 방법이 현업에서 가장 많이 사용되고 있다. 참고로 자기효능감(self-efficacy)은 과제를 끝마치고 목표에 도달할 수 있는 자신의 능력에 대한 스스로의 평가를 의미하는 심리학 용어인데, 자기효능감을 디지털채널에 접목시켜 디지털 관련 용어, 문제해결, 정보검색, 새로운 기능/기술 학습, 온라인 상담 등 5가지 관점에서 고객의 디지털채널 이용과 관련된 자신감을 측정할 수 있다.

 

 

 [그림1] 디지털 관여도 분석 프로세스

 

디지털 자기효능감 측정을 통해 1차적으로 고객을 디지털채널에 대한 고관여 고객군과 저관여 고객군으로 분류할 수 있다. 디지털 고관여 고객군은 디지털채널을 통해 적극적으로 필요한 정보를 획득하고 서비스를 이용하는 고객군으로, 디지털 저관여 고객군은 디지털채널을 제한적으로 이용하거나 전혀 이용하지 않는 고객군으로 정의한다. 

디지털 관여도에 따른 고객군 분류 결과를 기반으로 접점 채널 유형별 선호도, 디지털채널 이용 경험, 디지털채널 활용 수준 등 디지털채널 U&A(Usage and Attitude)에 대한 2차적인 분석이 가능하다. 기업의 실제 분석 사례를 들여다보면, 고객의 디지털 관여도에 따라 디지털채널에 대한 고객의 이용행태는 명확한 차이를 나타낸다.
일반적으로 고객만족도에 영향을 미치는 것으로 판단되는 다양한 영역의 품질적인 측면을 ‘품질요인’으로 정의하고, 고객만족도 수준에 의해 결정되는 재구매 의사, 타인추천 의향과 같은 성과적인 측면을 ‘성과변수’로 정의하는데, 디지털 관여도는 [그림2]와 같이 ‘품질요인’, ‘CSI(고객만족도)’, ‘성과변수’ 등 CS 전반에 걸쳐 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석된다.
  

 

 [그림2] A신용카드사의 디지털 관여도 수준별 품질요인 및 성과변수 비교

예를 들어, A신용카드사의 디지털 관여도에 따른 고객 유형별 CS 데이터를 분석해 보면, 디지털 관여도는 카드사의 고객만족도에 가장 큰 영향을 미치는 상품혜택, 이벤트/프로모션과 같은 품질요인에 있어 그룹간 2점 이상의 유의미한 차이를 보여주었다. 신용카드업의 경우 혜택 체감도가 고객만족을 결정짓는 핵심 요소 중 하나인데, 디지털 관여도에 따라 혜택성 정보에 대한 접근성에 차이가 발생하고, 정보 접근성은 곧 고객이 혜택 체감 여부에 직결되기 때문에 이러한 결과가 나타난 것으로 해석된다.
또한 디지털 관여도는 고객만족도의 성과변수에도 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 디지털 고관여 고객군은 대조군인 저관여 고객군 대비 타인추천 의향, 지속이용 의향, 이용확장 의향 등 고객충성도를 구성하는 모든 요소에 있어 2점 이상의 우위를 나타냈다. 결국 디지털 고관여 고객의 비중을 높이는 것이 기업의 고객만족도를 높일 뿐만 아니라, 기존고객 lock-in과 잠재고객 확보 등 재무적인 측면의 경쟁력 확보에도 중요한 역할을 한다고 해석할 수 있다.
지금까지 기업들이 디지털채널에 대한 이용 편리성을 높이고, 직관적인 UI/UX를 제공하는 등 기술적인 측면에서 CS향상을 위해 개선 노력을 해 왔다면, 향후에는 새로운 기술을 도입하여 시스템을 고도화하기에 앞서, 우리의 고객이 디지털 환경에 얼마나 친숙한지 한 번쯤 돌아보고 고객의 성향을 이해하는 것이 선행되어야 할 것이다 

 

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