Market Share와 고객만족 상관관계

  • 서비스 · 유통

    2020.03.23

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우리나라에서 발표하는 품질 관련 기업 순위 인덱스를 살펴보면, 쉽게 발견할 수 있는 공통점이 하나 있다. 바로 시장점유율과 기업 순위의 양의 상관관계(positive correlation), 매출액이 높은 기업이 여러 인덱스에서도 1위를 차지하는 것이다. 좋은 제품과 서비스를 제공하니 고객에게 가장 많은 선택을 받을 것이고 이것이 조사를 통해 확인되는 정상적인 현상이라 할 수 있다. 고객만족 또한 같은 선상에 있다. 

 

NCSI 결과를 살펴보면, 17 4분기를 기준으로 전체 74개 업종별 1위 기업 중 약 82%가 시장점유율 1위 업체이다. 예외인 업종은 항공업, 대형마트, 주류업 정도가 있다.

 

 

[차트] 업종별 시장점유율 1위 기업의 NCSI 1위 차지 비율

 

[설명] 17 Q4 현재, NCSI 조사 업종 74개 가운데 총 82%는 시장점유율 1위 기업이 고객만족도 또한 1위를 차지하고 있다.

  

시장점유율과 고객만족의 관계는 상당히 유의성이 있다고 본다. 고객만족 측정의 이론적 방법론을 보더라도 고객만족은 고객충성도의 선행변수이며, 고객만족이 높을수록 고객충성도가 증가하며 기업의 시장점유율로 이어진다. 일반적으로 시장점유율이 높을수록 영업이익이 증가하며, 영업이익이 높아야 고객만족을 위한 다양한 투자가 가능한 것이다.

 

해외사례를 살펴보자. NCSI의 근간인 미국 ACSI를 들여다 보면 시장점유율과 다른 결과를 보이는 업종이 눈에 많이 띈다. 대표적인 기업이 사우스웨스트항공이다. 사우스웨스트항공사는 마케팅 전략 책에 벤치마팅 사례로 자주 등장하는 단골 기업으로 탑승객을 대상으로 대형 항공사가 제공하지 않는 다양한 볼거리와 체험거리를 제공하는 것으로 유명하다. 이른바 틈새시장을 공략한 것으로 소구 포인트를 차별화 한 것이 고객들의 입소문을 타며 만족도 상승의 효과를 내었다.


 

 

[차트] 美사우스웨스트 ACSI 점수 및 순위

  

[설명] 사우스웨스트항공사는 ACSI 조사가 시작된 94년부터 16년까지 대형 항공사들을 누르고 미국 Airlines 부문 1위를 유지하고 있다. 

 

  

오히려 시장점유율이 높은 대기업일수록 의사결정 과정이 느리며, 다양하고 빠르게 변화하는 소비자의 욕구를 채워주는데 어려움이 있을 수 있다. 의사결정의 기준 또한 소수의 취향보다는 다수의 입맛에 맞추는 것을 우선시하는 보수적 성향에 치우칠 위험이 있다.

 

NCSI 조사 기업 선정에 시장점유율을 고려한다. 해당 업종의 모든 기업을 대상으로 조사가 진행되면 좋겠지만, 비용의 문제와 조사 용이성의 문제 등 현실적인 어려움이 있다. 결국 업종별 일정 수준 이상의 점유율을 가진 기업을 대상으로만 조사가 진행되기에 꼴찌의 반란 같은 사례를 쉽게 찾을 수 없는 아쉬움이 있다.

 

세상이 점점 복잡해지며 세분화되면서, 절대적 다수를 대표하는 것이 항상 정답은 아닌 세상으로 변화되고 있다.

앞으로는 한 사람 한 사람의 취향이 더욱 부각되는 세상이다. 개인의 취향이 더욱 중요한 업종 예를 들어 의식주와 밀접한 업종의 경우, 별도의 기준을 적용하여 조사를 다르게 접근하는 시도를 할 수 있을 것이다. 이런 경우 Market Share가 아닌 Mind Share가 높은 기업이 1위를 차지하는 결과를 얼마든지 얻을 수 있으리라 본다.

 

우리나라에서도 미국의 사우스웨스트 항공사 같은 후발업체 또는 중소형 업체가 강자를 앞지르고 고객만족도 1위를 차지하는 날이 오기를 기대해 본다.

 

 

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